【高端产品】不少家电厂商转型已走进死胡同

    不少家电厂商转型已走进死胡同

今年以来，家电市场形势的再次突变，由涨急跌，令整个市场上的众多厂商一度陷入恐慌。不过，家电圈却认为，这正是对过去几年来家电厂商转型升级效果的最直观检验。到底一些家电厂商是在动真格“真转型”，还是嘴上说说“说得比做得好”？结果其实已经逐步在终端市场上显现。

转型、变革五六年来，今年很多家电厂商在一线市场上，不仅没有找到新的出路，反而陷入越转越难受、越转心里越没底的尴尬通道中。甚至，一些厂商在市场上还因为转型而陷入发展的死胡同。最为典型的，就是高端产品卖不动、低价产品难走量，而事关企业生死线的“利润型”产品竟然彻底断档。

梳理最近几年来，众多家电厂商的转型变革之路，其实很清楚：大部分企业开始转战高端市场，推动企业产品经营的结构性升级，并且希望以高端市场的有质量增长，弥补低端产品的冲量需求收缩和下跌。看似顺理成章的转型之路，但是在很多企业的执行过程中，出现了失误频频，问题出在哪里？

就是征战高端市场的手段和武器出问题。很多企业明明是二三线品牌，却要推出与一线高端品牌相媲美的高端产品。一方面，粗暴地将高价同等于高端，直接拿卖低价便宜货的思路，去争夺高端消费市场。最终结果，就是挂羊头卖狗肉。另一方面，从来不考虑高端市场的内涵，除了产品，还要有相应的品牌支撑，忽视品牌的内涵和文化，只是简单地进行技术概念的包装和炒作。

除了上面的尴尬，一些家电企业的转型，还集中在对市场的营销手段和零售渠道的变革。具体表现为：探索去低价格、去买赠的层层设套营销手段，谋求高价值战、新品战、技术战，以及用户社＊＊互和场景体验。推动从线下的实体店渠道，全面快速拥抱线上的电商网店，同时借助电商平台加速倒逼线下的层层分销实体店渠道，加速工厂、商家、用户的直营模式。从中试图在寒冬中的市场环境下，找到企业逆势发展的突破口。

现实的情况就在于，众多家电企业的去低价促销，效果和进展并不明显。除了过去的买赠促销，特别是一些名不符实的赠品促销，对于市场和用户的吸引力越来越弱。在整个终端市场上的去低价格竞争，进展并不顺利。相反，大量的低价格战还从中低端向高端产品蔓延，从而让家电企业的“低价格信赖症”愈发明显。

同时很多家电企业简单地将拥抱线上电商平台，简单地理解为渠道变革。但是，又顾忌线下庞大的家电实体店体系，一旦线上、线下衔接不通畅，带来的结果则是整个企业的市场“竹篮打水一场空”：失去规模化的依靠，又没抓住高端转型的商机。

当前一系列存在于家电企业转型过程中的问题，症结到底是什么？在今年这种市场形势之下，众多家电厂商到底应该怎么办？是继续转变下去，还要停下来再想想、再看看、再等等？或者是很多厂商关心的，有没有第三条、第四条路可走？

对此家电圈以为，首先是企业转型的心态和认知出了问题，正如过去20年的发展扩张一样，大量家电企业转型过程中的投机心理和急于求成心态非常严重，造成的结果则是众多企业对于转型缺乏长期的心理准备，更希望今天的投入明天就能收获。这种发展，显然只会遭遇困境。

其次，在投机心理和短期“投入回报”业绩考核之下，很多企业在涉及转型的两大核心，产品和市场上，出现不同程度的扭曲和走形。嘴上说的，跟实际干的，并不统一和对等。而且，大量家电企业还是希望在产品“少投入多产出”，甚至继续走模仿、抄袭、跟进那一套。造成了很多所谓的新技术、新概念产品，在市场上出现“高不成、低不就”的尴尬。

最后，很多家电厂商应该更清醒地认识到，转型升级不是投机、更不是赌博，而应该是一次基于中长期的投资与布局。如果不彻底扭转这一局面，未来很长时间，很多家电厂商的转型最终还是会陷入泥潭和死胡同中！

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